vergil Автор: Петър Бучков
Фотография: Хачик Румян
Публикувана на: 23-10-2012 г.
Българските политици не харесват идеята, че всеки продукт има жизнен цикъл. Колкото повече реклама правиш на един лош продукт, толкова по-бързо го проваляш. В пропагандата истината няма особено значение. Невъзможен е добър пиар на лоша кауза.Г-н Ковачев, защо щом замирише на избори и започва усилено да се говори за пиар. Каква е историята на тази деликатна професия?
Миналата година се навършиха 120 години от първата употреба на словосъчетанието „връзки с обществеността“ от американския журналист Едуард Бернайс. Той е създал професията „пиар“ и едно от първите бюра по публичност. Г-н Бернайс твърди, че „връзките с обществеността са изкуство, което държи сметка повече за обществения интерес, отколкото за финансовите мотивации“. Очевидно още през 1888 г. е имало сблъсък между обществения интерес и финансовите мотивации.
Пиарът се оказа страшно важен, а в обществото се създава впечатление, че е занаят без правила и контрол.
Малко известно е, че това е регулирана професия. В Европейския съюз има два кодекса за лоялна практика – Атинския и Лисабонския, които обясняват какво може и какво не може да прави човек, който има достъп до публичност. Не може да се прогласяват идеи, свързани с насилие, с нарушаване на човешките права и всякакъв вид дискриминация.
А кой преценява дали се спазват правилата?
Има етични комисии по пиар към ЮНЕСКО, към Европейската пиар асоциация и към Българското дружество за връзки с обществеността. Всяка година те заседават, разглеждат конкретни случаи и може да се стигне да отстранят някого от работа.
У нас изисква ли се някакъв лиценз, за да работиш връзки с обществеността?
За сега не, смята се, че образованието пиар е достатъчно. Понеже в България няма такъв регламент, доколкото въобще има официални пиари, те повечето са журналисти, наети от съответните партийни централи. Общо взето, у нас под пиар се разбира някакъв вид уреждане на присъствието на различни политически герои в медиите. И по тази причина най-редовно може да чуеш, че това била скопосана или нескопосана пиар акция, че нещо си не било вярно, защото са го били правили пиари!
Тоест пиарът днес обслужва каузата на даден политик или бизнесмен, а не отстоява обществения интерес?
За съжаление е така. Макар че общо взето българските политици не правят и стъпка без своя пиар и без хората от своя протокол. Поне формално, обществените интереси би трябвало да бъдат защитени с присъствието на тези хора там. Друг въпрос е доколко това е възможно, защото политическите реалности у нас са „който плаща, той поръчва музиката“. Българските политици не харесват идеята, че всеки продукт има жизнен цикъл. Например на мнозина от бившите неформали не им се нрави, че вече са част от политическото ни минало. След Освобождението на България през 1878 г., се появяват две партии – либерална и консервативна. И няколко десетилетия по-късно изчезват?! За винаги.
Как си обяснявате това?
Много просто – никой няма нужда от тях. Когато е на власт, политикът натиска педалите и държи лостовете, в това число данъците и лицензиите на медиите. Това му дава почти неограничен достъп до публичност. Но прави ли го по-желан от народа!? Особено когато думите му, се разминават с делата му! Журналистите отразяват такъв политик първо по задължение, с времето недоверието им към него расте, а от един момент нататък те се виждат принудени да започнат да го критикуват. Критиката им отеква в публичното пространство и доверието започва още повече да спада.
Лош пиар ли е причината българските политици да имат твърде кратък живот?
По-скоро с лош управленски подход към пиара. Пиарът не е лъскавото момиченце на токчета, което чурулика и свиква пресконференции. Той трябва да е човек, който е длъжен да ти каже: „Недей да правиш това!“
Добрият пиар е невидим. Не може да работиш за някого, но ти да си главният герой! Добрият пиар трябва да направи работата на шефа си видима от всички и да даде възможност на обществото да прецени дали го харесва или не. Има и още нещо, Цицерон го е казал: „Само добрият човек може да бъде добър оратор!“. Тоест – само добрата кауза може да бъде представена достойно. Невъзможно е да има добър пиар на лоша кауза. Има един принцип: „Колкото повече реклама правиш на един лош продукт, толкова по-бързо го проваляш.“ Ако целта ти е да вземеш властта, за да направиш хората по-щастливи, това е достойна кауза. Но ако целта е да облагодетелстваш себе си и приятелския си кръг, което виждаме през последните 20 години? Тогава, какъвто и пиар да наемеш, той ще създаде само сапунен мехур. Затова всичките ни парламенти и правителства стартират с голям процент одобрение, който към края им става с пъти по-нисък.
Пиар специалистът, нает от дадена партия, искрено ли вярва в предизборната й платформа, или е наясно, че тя е само фасада?
Не бих могъл да отговарям за съмненията на тези хора. Но сигурното е, че по-голямата част от предизборните кампании у нас не са пиар, те са чиста пропаганда. А в пропагандата истината няма особено значение! Тя не е базирана на рационални аргументи, а предимно на емоционални. Спомнете си например кампанията на Антония Първанова, която твърдеше, че щяла да бъде „Европейският ключ към София“. И чрез външността си се опитваше да излъчва сексапил, а не деловитост. От фройдистка гледна точка тя не може да бъде ключ, а ключалка. А очакванията на столичани са техният управленец да бъде делови човек. В този смисъл – къде започва емоцията и къде свършва рациото?! Какво рационално има например да спечелиш изборите с лозунга „45 години стигат, времето е наше!“? Какъв се явяваш ти? Властелинът на пръстените ли си, собственикът на времето ли?!
Но този лозунг тогава се оказа изключително сполучлив!
Да, но не свърши работа на рационално равнище, а на чисто емоционално. На хората им беше писнало. Същото се случи и със Симеон Сакскобургготски – „Нов морал в политиката“. Кое му беше новото на този морал? Какви са допирните точки между него и единствения признат от народа светец Васил Левски, който пише „взех 14 гроша комитетски пари, защото нямаше какво да ям“! В единия случай наистина става дума за морал, а в другия за откровена пропаганда. Това не е пиар.
Но пропагандата у нас стана продукт на пиарите?!
Факт, а би трябвало да не е така. Въпросът е дали хората, попаднали под съответното въздействие, могат да вземат отговорно решение, което е основано на достатъчно количество информация. Например светлото евроатлантическо бъдеще не е по-прозрачно от светлото комунистическо такова. Българите плащаме висока цена и ще продължим да я плащаме, без да знаем точно колко и в името на какво. Минусите са очевидни, а ползите – недоказани. Ако имаше нормален пиар, всички факти щяха да бъдат поставени на масата и щяхме да имаме правото да решим дали да ставаме член на Европейския съюз или не. Ние сигурно сме единствената държава, която не е направила избора НАТО и ЕС чрез референдум. Какъв пиар е това, това е чиста пропаганда. Нещо се представя публично като голяма ценност, но всъщност неговата ценност не е доказана. Представяш ли си как в Америка би спечелил Обама с лозунга „Аз съм черен“. У нас застава един човек и казва: „генерална промяна“, и става кмет на София. Щото е генерал и щото се държи като мачо. Три години и половина по-късно дупките по улиците са още по-дълбоки, трафикът още по-тежък, а мръсотията – още по-голяма.
Как нашите партии си избират пиари?
По два начина. Първият – около година преди изборите в медиите се появяват хора, които започват да внушават, че са единствените специалисти в галактиката. И някои партии, макар и рядко, „клъвват“. По-често в тесни партийни кръгове се определят хора, които да водят кампаниите. Като правило те най-често не са специалисти. Определят се щабове, като че ли са армии, и се планират разходи, които обикновено се надвишават многократно.
Има, разбира се, и изключения. Професионална бе пиар кампанията на Мартин Заимов на последните кметски избори. Въпреки че Заимов не стана кмет.
Защото не се ползват професионалисти.
Защото професионалистът като види, че работата не става, казва: „Сори, ти нямаш шансове“. А кой български политик харесва думите „не“, „не става“, „в никакъв случай“, „сакън“, „йок“!? Аз веднъж посъветвах един известен политик никога да не се снима и да не дава изявления пред отворена врата. Според сексуалната символика по Фройд това е недопустимо, няма да видиш западен политик да го прави. А нашият човек ми отговори, че нищо не разбирам.
Значи егото на нашите политици е толкова силно, че те не приемат съвета на специалиста?
У нас никой началник не си дава труда да разбере каква е приликата между пиара и медицината, да речем. Ако кажеш на лекар: „Докторе, боли ме коремът, но ти ми направи трапанация“, той няма да я направи. Според някои автори стремежът към власт е социална невроза. Пиар специалистите обаче са призвани да се занимават с обществена комуникация, а не с психотерапия.
Миналата година се навършиха 120 години от първата употреба на словосъчетанието „връзки с обществеността“ от американския журналист Едуард Бернайс. Той е създал професията „пиар“ и едно от първите бюра по публичност. Г-н Бернайс твърди, че „връзките с обществеността са изкуство, което държи сметка повече за обществения интерес, отколкото за финансовите мотивации“. Очевидно още през 1888 г. е имало сблъсък между обществения интерес и финансовите мотивации.
Пиарът се оказа страшно важен, а в обществото се създава впечатление, че е занаят без правила и контрол.
Малко известно е, че това е регулирана професия. В Европейския съюз има два кодекса за лоялна практика – Атинския и Лисабонския, които обясняват какво може и какво не може да прави човек, който има достъп до публичност. Не може да се прогласяват идеи, свързани с насилие, с нарушаване на човешките права и всякакъв вид дискриминация.
А кой преценява дали се спазват правилата?
Има етични комисии по пиар към ЮНЕСКО, към Европейската пиар асоциация и към Българското дружество за връзки с обществеността. Всяка година те заседават, разглеждат конкретни случаи и може да се стигне да отстранят някого от работа.
У нас изисква ли се някакъв лиценз, за да работиш връзки с обществеността?
За сега не, смята се, че образованието пиар е достатъчно. Понеже в България няма такъв регламент, доколкото въобще има официални пиари, те повечето са журналисти, наети от съответните партийни централи. Общо взето, у нас под пиар се разбира някакъв вид уреждане на присъствието на различни политически герои в медиите. И по тази причина най-редовно може да чуеш, че това била скопосана или нескопосана пиар акция, че нещо си не било вярно, защото са го били правили пиари!
Тоест пиарът днес обслужва каузата на даден политик или бизнесмен, а не отстоява обществения интерес?
За съжаление е така. Макар че общо взето българските политици не правят и стъпка без своя пиар и без хората от своя протокол. Поне формално, обществените интереси би трябвало да бъдат защитени с присъствието на тези хора там. Друг въпрос е доколко това е възможно, защото политическите реалности у нас са „който плаща, той поръчва музиката“. Българските политици не харесват идеята, че всеки продукт има жизнен цикъл. Например на мнозина от бившите неформали не им се нрави, че вече са част от политическото ни минало. След Освобождението на България през 1878 г., се появяват две партии – либерална и консервативна. И няколко десетилетия по-късно изчезват?! За винаги.
Как си обяснявате това?
Много просто – никой няма нужда от тях. Когато е на власт, политикът натиска педалите и държи лостовете, в това число данъците и лицензиите на медиите. Това му дава почти неограничен достъп до публичност. Но прави ли го по-желан от народа!? Особено когато думите му, се разминават с делата му! Журналистите отразяват такъв политик първо по задължение, с времето недоверието им към него расте, а от един момент нататък те се виждат принудени да започнат да го критикуват. Критиката им отеква в публичното пространство и доверието започва още повече да спада.
Лош пиар ли е причината българските политици да имат твърде кратък живот?
По-скоро с лош управленски подход към пиара. Пиарът не е лъскавото момиченце на токчета, което чурулика и свиква пресконференции. Той трябва да е човек, който е длъжен да ти каже: „Недей да правиш това!“
Добрият пиар е невидим. Не може да работиш за някого, но ти да си главният герой! Добрият пиар трябва да направи работата на шефа си видима от всички и да даде възможност на обществото да прецени дали го харесва или не. Има и още нещо, Цицерон го е казал: „Само добрият човек може да бъде добър оратор!“. Тоест – само добрата кауза може да бъде представена достойно. Невъзможно е да има добър пиар на лоша кауза. Има един принцип: „Колкото повече реклама правиш на един лош продукт, толкова по-бързо го проваляш.“ Ако целта ти е да вземеш властта, за да направиш хората по-щастливи, това е достойна кауза. Но ако целта е да облагодетелстваш себе си и приятелския си кръг, което виждаме през последните 20 години? Тогава, какъвто и пиар да наемеш, той ще създаде само сапунен мехур. Затова всичките ни парламенти и правителства стартират с голям процент одобрение, който към края им става с пъти по-нисък.
Пиар специалистът, нает от дадена партия, искрено ли вярва в предизборната й платформа, или е наясно, че тя е само фасада?
Не бих могъл да отговарям за съмненията на тези хора. Но сигурното е, че по-голямата част от предизборните кампании у нас не са пиар, те са чиста пропаганда. А в пропагандата истината няма особено значение! Тя не е базирана на рационални аргументи, а предимно на емоционални. Спомнете си например кампанията на Антония Първанова, която твърдеше, че щяла да бъде „Европейският ключ към София“. И чрез външността си се опитваше да излъчва сексапил, а не деловитост. От фройдистка гледна точка тя не може да бъде ключ, а ключалка. А очакванията на столичани са техният управленец да бъде делови човек. В този смисъл – къде започва емоцията и къде свършва рациото?! Какво рационално има например да спечелиш изборите с лозунга „45 години стигат, времето е наше!“? Какъв се явяваш ти? Властелинът на пръстените ли си, собственикът на времето ли?!
Но този лозунг тогава се оказа изключително сполучлив!
Да, но не свърши работа на рационално равнище, а на чисто емоционално. На хората им беше писнало. Същото се случи и със Симеон Сакскобургготски – „Нов морал в политиката“. Кое му беше новото на този морал? Какви са допирните точки между него и единствения признат от народа светец Васил Левски, който пише „взех 14 гроша комитетски пари, защото нямаше какво да ям“! В единия случай наистина става дума за морал, а в другия за откровена пропаганда. Това не е пиар.
Но пропагандата у нас стана продукт на пиарите?!
Факт, а би трябвало да не е така. Въпросът е дали хората, попаднали под съответното въздействие, могат да вземат отговорно решение, което е основано на достатъчно количество информация. Например светлото евроатлантическо бъдеще не е по-прозрачно от светлото комунистическо такова. Българите плащаме висока цена и ще продължим да я плащаме, без да знаем точно колко и в името на какво. Минусите са очевидни, а ползите – недоказани. Ако имаше нормален пиар, всички факти щяха да бъдат поставени на масата и щяхме да имаме правото да решим дали да ставаме член на Европейския съюз или не. Ние сигурно сме единствената държава, която не е направила избора НАТО и ЕС чрез референдум. Какъв пиар е това, това е чиста пропаганда. Нещо се представя публично като голяма ценност, но всъщност неговата ценност не е доказана. Представяш ли си как в Америка би спечелил Обама с лозунга „Аз съм черен“. У нас застава един човек и казва: „генерална промяна“, и става кмет на София. Щото е генерал и щото се държи като мачо. Три години и половина по-късно дупките по улиците са още по-дълбоки, трафикът още по-тежък, а мръсотията – още по-голяма.
Как нашите партии си избират пиари?
По два начина. Първият – около година преди изборите в медиите се появяват хора, които започват да внушават, че са единствените специалисти в галактиката. И някои партии, макар и рядко, „клъвват“. По-често в тесни партийни кръгове се определят хора, които да водят кампаниите. Като правило те най-често не са специалисти. Определят се щабове, като че ли са армии, и се планират разходи, които обикновено се надвишават многократно.
Има, разбира се, и изключения. Професионална бе пиар кампанията на Мартин Заимов на последните кметски избори. Въпреки че Заимов не стана кмет.
Защото не се ползват професионалисти.
Защото професионалистът като види, че работата не става, казва: „Сори, ти нямаш шансове“. А кой български политик харесва думите „не“, „не става“, „в никакъв случай“, „сакън“, „йок“!? Аз веднъж посъветвах един известен политик никога да не се снима и да не дава изявления пред отворена врата. Според сексуалната символика по Фройд това е недопустимо, няма да видиш западен политик да го прави. А нашият човек ми отговори, че нищо не разбирам.
Значи егото на нашите политици е толкова силно, че те не приемат съвета на специалиста?
У нас никой началник не си дава труда да разбере каква е приликата между пиара и медицината, да речем. Ако кажеш на лекар: „Докторе, боли ме коремът, но ти ми направи трапанация“, той няма да я направи. Според някои автори стремежът към власт е социална невроза. Пиар специалистите обаче са призвани да се занимават с обществена комуникация, а не с психотерапия.
